英國政府近年大規模將公共政策宣傳預算轉向「網紅行銷」管道，引發外界高度爭議。 根據《國際財經時報》（International Business Times, IBTimes）取得的政府支出資料，中央政府各部會在數位社群平台的公關與政策推廣費用呈現急速攀升趨勢，涵蓋國民保健署（NHS）、內政部、稅務海關總署（HMRC）等大型機構。
這項趨勢反映出一個結構性轉變——傳統電視、報紙與廣播等主流媒體投放比例逐年下降，取而代之的是與網紅、內容創作者合作的「分潤制」或「業配式」政策宣導。 從招募年輕族群接種疫苗、推廣節能家電補助、到宣導稅務申報新規，皆大量仰賴社群網紅的觸及率。
儘管政府聲稱此舉是為了觸及「傳統媒體無法覆蓋的年輕利害關係人」，但由於採購程序、預算規模與合作對象的透明度嚴重不足，已遭到國會議員與監督機構的嚴厲批評。這項爭議的核心問題在於：政府如何確保納稅人的血汗錢花在「政策溝通」而非「網紅個人獲利」上？
此事件本質上涉及公共資源配置、政策溝通策略與政府問責機制的多重矛盾，並非單純的政商博弈，而是反映了數位時代政府傳播職能的結構性轉型陣痛。其歷史脈絡值得深入解析。
一、歷史演進脈絡：從「中央廣播電視」到「分眾社群投放」
英國政府自二戰以來便設有「中央通訊總署」（Central Office of Information, COI），負責統籌全國公關與政策宣導。隨著 COI 於 2011 年遭裁撤，公關採購權力下放至各部會，加上 2010 年代社群媒體崛起，政府的傳播模式被迫從「大眾媒體單向投放」轉向「數位平台精準分眾」。然而，這項轉型至今缺乏統一的採購框架與審計標準，導致各部會各自為政。
二、結構性成因：透明度不足與問責機制缺位
雖然英國設有「政府數位服務」（Government Digital Service, GDS）提供技術指引，但對於網紅合作的「報酬標準、業配標示規範、利益衝突迴避」並無強制規範。相較於美國聯邦選舉委員會（FEC）要求政治網紅揭露贊助身分，英國的監管密度明顯不足。缺乏第三方稽核機制與強制揭露規範，使得公帑流向難以追蹤。
三、深層社會意涵：政策溝通的「信任轉移」危機
更深層的問題在於，當政府將政策話語權外包給網紅，等同於將公信力寄託於「個人品牌」而非「制度權威」。一旦合作網紅爆出爭議（如失言、造假或政治立場偏差），政府將面臨嚴重的公關反噬。這背後反映的是傳統政府傳播體系在碎片化媒體環境中失去話語主導權的結構性弱點。
對照美國 FTC 對網紅行銷的強制揭露規範、以及歐盟《數位服務法》（DSA）對政治廣告的透明度要求，英國此次爭議的後續發展可能呈現三種情境：
針對此一政策傳播結構性轉型，相關利害關係人應採取以下行動：
01 起因觸發：英國各部會將政策宣傳預算由主流媒體大量轉向網紅投放
02 一階傳導：英國國會議員與審計機構強烈質疑預算透明度與問責機制
03 二階擴散：廣告代理商與網紅經紀公司迎來短期政府訂單，但合規風險升高
04 宏觀終局：促使英國乃至歐盟加速建立公部門數位採購揭露制度，重塑 G2C 數位治理典範
因果網路圖譜 3 節點
可拖曳節點 · 點兩下開啟文章