香港旅遊發展局（HKTB）近日正式啟動其成立以來的「歷史首發」（First-Ever）專案計畫，標誌著這座國際都會在後疫情時代與地緣格局劇變下，重新定義全球觀光行銷策略的重大轉折。
HKTB 此次打破過去數十年保守、被動配合政府施政的形象，主動出擊推出創新品牌活動，企圖將香港從「轉機過境城市」升級為「目的地型深度旅遊樞紐」。從官方釋出的訊息觀察，專案內容涵蓋跨平台沉浸式體驗、國際明星代言人合作、以及與東南亞、中東等新興客源市場的策略結盟。
這項「歷史首發」被視為香港觀光產業疫後振興的旗艦級行動，背後承載的不僅是人流回流的經濟算計，更是城市國際品牌形象重塑的深層戰略意圖。HKTB 多年來年均接待旅客超過 5,000 萬人次的榮景，在 2019 年後因社會運動與疫情接連衝擊而重創，2022 年入境旅客一度跌至不足 60 萬人，跌幅超過 99%。此次「歷史首發」被外界視為止血反彈的關鍵一役。
表面上看，HKTB 的「歷史首發」似乎僅是一次例行性的旅遊推廣活動，但深入剖析其時空背景與戰略佈局，背後其實折射出香港在多重結構性壓力下的艱難轉型路徑。
從歷史脈絡來看，香港旅遊業的興衰與城市定位高度綁定。1990 年代至 2010 年代，香港憑藉「購物天堂」、「美食之都」與「東西文化交匯」三大品牌，年均吸引逾 5,000 萬國際旅客，但這套商業模式的本質高度脆弱——它建立在「免簽便利」與「價格優勢」兩大支柱之上。隨著新加坡、東京、首爾乃至杜拜等亞太城市積極強化觀光基礎建設，加上人民幣貶值使中國大陸旅客消費力下降，香港過去賴以為生的「品牌護城河」正快速侵蝕。
更深層的結構性矛盾在於「地緣政治光環的褪色」。過去香港之所以能吸引全球旅客，很大程度仰賴其作為「中國門戶」的特殊地位與國際金融中心的自由形象。然而近年來，隨著地緣格局變化、國安法實施後部分西方旅客卻步，加上航空樞紐功能被新加坡與首爾瓜分，HKTB 面對的不再是如何「把人找回來」，而是如何「重新定義香港是誰」的世紀級命題。
此次「歷史首發」專案的真正戰略意義，在於 HKTB 試圖將香港從一個「被動消費的城市」轉化為「主動創造體驗的目的地」。這背後涉及的並非單純的行銷預算分配，而是城市定位典範的根本轉移——從硬體導向（商場、摩天樓）轉向軟實力導向（文化、藝術、在地生活風格）。
戰略貿易流向與供應鏈依賴度
HS 8507資料來源：UN Comtrade 聯合國商品貿易統計庫 · 全球市場規模 $1,300 億美元 / 年 (複合成長率 >24%)
對照歷史重大觀光城市復甦經驗，例如 2003 年 SARS 後的香港、2011 年東日本大震災後的日本東北，以及 2015 年恐攻後的巴黎，可以歸納出一個共同模式：重大危機後的觀光復甦從來不是線性回彈，而是經歷「品牌重塑期」與「結構轉型期」兩個階段。HKTB 的「歷史首發」正是啟動這兩個階段的關鍵鑰匙。
面對 HKTB 「歷史首發」所開啟的香港觀光新局，相關利害關係人應採取以下行動策略：
01 起因觸發：HKTB 推出成立以來首個「歷史首發」專案計畫
02 一階傳導：香港零售、飯店、餐飲與航空業迎來品牌重塑商機
03 二階擴散：東南亞、中東新興客源市場重新分配亞太旅遊版圖
04 宏觀終局：香港城市定位從「購物天堂」轉向「文化體驗目的地」，重塑亞太觀光產業結構
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