由《星報媒體集團》（Star Media Group, SMG）與馬來西亞旅遊局（Tourism Malaysia）聯合主辦的「星報馬來西亞假期嘉年華」（SKCCM）巡迴展，第四站於檳城雙威嘉年華商場（Sunway Carnival Mall）盛大登場。這場為期四天的盛會共吸引40家參展商進駐，整合全馬各地的旅行社、飯店、度假村及觀光景點業者，打造一站式國內旅遊採購平台。
馬來西亞旅遊局國內與活動處高級總監莫哈末洛斯蘭（Mohd Roslan Abdullah）於開幕典禮上揭示關鍵數據：2026年第一季國內旅遊人次達7,470萬，較去年同期6,970萬成長7.2%；第二季再創7,690萬人次新高，年增4.2%。累計上半年，全馬國內旅客總數已突破1.516億人次，較2025年同期的1.437億成長5.49%。
在銷售表現方面，SKCCM 2026巡迴展第三站沙巴站已提前超越100萬令吉的銷售目標，展現強勁買氣。全年度六站（柔佛、彭亨、沙巴、檳城、雪蘭莪、砂拉越）預計可吸引20萬人次參觀，劍指「2026-2027年馬來西亞觀光年」（VM2026-2027）國際行銷目標。
此事件本質上為官方與媒體聯手推動的內需觀光振興活動，並非政治角力或企業壟斷爭議，因此本文選擇從「歷史背景脈絡」與「產業結構演進」兩個視角，深度剖析馬來西亞觀光業的發展邏輯。
一、從單一國際觀光到雙軌發展的歷史轉折
馬來西亞長期以來高度依賴國際觀光客，特別是新加坡、印尼及中國三大客源市場。然而，2020年新冠疫情爆發後，國際邊境封鎖導致觀光業產值近乎歸零，迫使政府重新審視產業韌性。自2021年起，旅遊局開始大力推動「Cuti-Cuti Malaysia」（馬來西亞假期）運動，試圖將國內旅遊從附屬角色提升為戰略支柱。這次SKCCM活動的核心政策意涵，在於將「內需觀光」從危機應變手段，制度化為長期經濟成長引擎。
二、產值結構與消費力侷限
雖然國內旅遊人次持續成長，但馬來西亞國內旅遊的「人均消費」（per capita expenditure）長期低於國際旅客。根據官方統計，2024年國內旅客平均每次旅行消費約300至400令吉，遠低於國際旅客的2,500至3,000令吉水準。這意味著即使人次成長5%以上，對GDP的直接貢獻增幅仍相對有限，凸顯馬國觀光業正面臨「量增質未增」的結構性瓶頸。
三、「Destinasi Indah, Harga Rahmah」政策的戰略意涵
此口號意為「美麗目的地，合理價格」，是政府試圖在通膨壓力下維持國民旅遊可負擔性的關鍵舉措。透過補貼與促銷機制，政府希望在刺激消費與控制物價之間取得平衡，這也反映出馬國正面臨「消費力復甦」與「生活成本上升」的雙重壓力。
四、區域競合格局
在東南亞觀光市場中，泰國、越南、印尼皆積極搶攻國際客源，馬來西亞的差異化策略轉向「生態旅遊、文化遺產、醫療觀光」三大軸線，SKCCM正是向國民行銷這些利基市場的重要前置布局。
對照馬來西亞過去數次「Visit Malaysia」國家級行銷活動（1990、1994、2007、2014、2020因疫情延期），可清楚觀察到「國際客源恢復速度」與「國內消費力道」兩大變數的互動影響。基於歷史經驗與當前數據軌跡，未來12至24個月可能的發展情境如下：
01 起因觸發：星報媒體集團與旅遊局聯合啟動SKCCM 2026巡迴展
02 一階傳導：40家參展商銷售成長，飯店、旅行社短期營收受惠
03 二階擴散：國內消費動能提升，零售、餐飲、交通業連動成長
04 宏觀終局：助力VM2026-2027國際行銷目標，推升馬國觀光GDP占比
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