根據美國全國零售聯合會（NRF）委託 Prosper Insights & Analytics 進行的年度調查，2024 年美國消費者預計將在萬聖節相關支出上花費 135 億美元，較 2023 年的紀錄 131 億美元成長約 4 億美元，年增幅約 3.05%。這份於 9 月 1 日至 9 日間完成、涵蓋 7,889 名消費者的問卷，設定了正負 1.1 個百分點的誤差區間。
調查指出，約 74% 的美國消費者計畫以某種形式慶祝萬聖節，人均消費預估為 115.14 美元，與去年 114.45 美元的水準幾乎持平。值得注意的是，有 49% 的消費者早在 9 月或更早便啟動購物計畫，較過去十年間呈現明顯的「前置化」趨勢，反映在通膨壓力下，消費者試圖透過提前佈局來分攤預算壓力。
在通路的選擇上，折扣商店仍是萬聖節採購的首要目的地，其次依序為萬聖節專賣店及線上平台。具體品類方面，糖果以 96% 的購買率穩居榜首，創造約 41 億美元的消費額；裝飾與服飾的預估支出則分別達到 43 億與 44 億美元，問候卡支出亦小幅攀升至 8 億美元。此外，將近半數消費者在萬聖節購物流程中使用 AI 平台進行創意發想與商品研究，顯示生成式 AI 已正式滲透季節性零售決策鏈。
這則表面看似單純的節慶消費數據，背後其實折射出 美國中產階級在物價飆漲時代下，一場關於「心理慰藉消費」與「實質購買力縮水」之間的拉鋸戰。
通膨衝擊固然存在，但為何萬聖節消費仍能逆勢成長？核心原因在於「可負擔性優先策略（Affordability-First Strategy）」。NRF 副總裁 Allison Zeller 明確指出，消費者雖將萬聖節列為優先消費項目，但同時高度關注預算控管。這意味著所謂的「消費韌性」並非毫無代價——它反映的是家庭在必需品支出遭壓縮後，將有限的休閒預算轉向低單價、高情緒價值的替代性消費。
從競爭格局來看，折扣商店奪下採購通路王座，無疑是沃爾瑪、美元樹（Dollar Tree）等低價零售商在通膨時代的最大勝利；而 萬聖節專賣店（如 Spirit Halloween）的崛起，則代表「快閃式體驗零售」對消費者情緒的精準捕獲，與傳統百貨業的衰退形成鮮明對比。這背後的贏家與輸家，勾勒出美國零售版圖正在加速兩極化的真實樣貌。
此外，AI 工具在購物決策中的高滲透率，揭示了科技巨擘正試圖將 生成式 AI 嵌入季節性消費場景的入口爭奪戰。從 OpenAI、谷歌到 Anthropic，每一筆萬聖節裝飾的靈感發想，都可能成為 AI 平台未來商業化的演練場。
從歷史脈絡來看，美國萬聖節消費自 2005 年 NRF 開始統計以來，僅在 2009 年金融風暴與 2020 年疫情期間出現過顯著下滑。對照當前 食品價格仍較疫前高出約 20% 的通膨結構，今年的逆勢成長實屬難得。這組數據不僅是節慶經濟的體溫計，更是觀察美國消費動能的關鍵切片。
依據當前消費結構與總體經濟變數，可預演以下三種未來情境：
綜合上述分析，無論是企業經營者、投資人或一般消費者，皆可從這份 135 億美元的消費地圖中提煉出具體行動指引：
01 起因觸發：通膨壓力下，消費者被迫將慶祝預算轉向低成本、高情緒價值的替代性消費
02 一階傳導：折扣零售商（沃爾瑪、美元樹）與快閃體驗通路（Spirit Halloween）營收與市佔雙升
03 二階擴散：生成式 AI 平台（OpenAI、Google）加速進軍節慶消費場景，爭奪用戶入口與商業化先機
04 宏觀終局：美國零售版圖加速兩極化，中價位傳統通路遭擠壓；AI 驅動的精準行銷將重塑消費決策鏈與商品定價邏輯
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