麥肯錫《代理式商務消費者調查》顯示，2026年6月進行的11個市場、超過2.1萬名消費者調查中，印度有76%消費者使用AI工具進行購物，僅次於中國的80%，高於全球平均53%。印度千禧世代採用率達84%，領先Gen Z的74個百分點；Gen X與 baby boomer亦分別達74%與56%。
印度使用者對AI聊天與搜尋工具的信任比例為87%，高於全球平均73%。但年齡與信任並非完全同步：全球千禧世代與Gen Z的AI購物採用率分別為63%與62%，其中僅67%的Gen Z使用者信任相關工具。這項結果顯示，印度的核心突破不是年輕人特別熱衷AI，而是千禧世代將AI嵌入高頻消費流程，並將信任擴散至更多年齡層。
印度嬰兒 boom世代樣本少於100人，相關56%數據的統計穩健度有限。整體趨勢仍清楚：AI正由搜尋工具轉向商品發現、比價、購買判斷乃至交易執行的代理入口。
這項調查反映的並非單純科技熱潮，而是零售入口控制權正在重新分配。過去消費者主要透過搜尋引擎、品牌官網或電商平台完成商品發現；如今AI聊天與搜尋介面開始替消費者縮短決策鏈，使品牌比較、規格判讀、價格查詢與購買建議逐漸由演算法代勞。誰能成為消費者購物前的「預設諮詢對象」，誰便可能掌握需求預測、推薦排序與交易引導權。
印度的高採用率具有雙面性。一方面，當地電商市場依賴手機、社交平台與數位支付，商品目錄龐雜、促銷頻繁且價格高度透明，AI可有效降低搜尋成本、處理多語言與多品類複雜比較，天然適合高速發展。另一方面，生成式AI若大量介入推薦，也可能放大既有平台壟斷：大型電商掌握商品資料、成交紀錄與售後服務，模型業者掌握入口分發，傳統品牌則可能失去與消費者直接對話的能力。
信任差距是更關鍵的結構性矛盾。印度87%的信任度可能反映使用者對省時、價格與資訊便利的實際感受，但也與樣本及問卷設計有關；全球Gen Z反而較懷疑AI，顯示年輕族群未必願意把價格、品質或品牌風險完全交給模型。當AI從「輔助搜尋」跨入「自主代理購物」，推薦偏差、錯誤規格、隱藏商業利益與售後責任歸屬，就會由效率問題升級為信任與治理問題。
因此，平台競爭將不再只比商品、流量與物流，也比資料完整性、模型中立性、支付整合、價格追蹤及退款機制。印度率先提高各世代採用率，可能使當地成為全球代理式商務的關鍵實驗場，也可能讓少數大型科技平台更快集中入口權力。
印度這次領先，可與早期行動商務轉型相比：當智慧手機與低價數位支付普及後，印度跳過部分PC與實體通路，行動裝置迅速成為主要消費入口。此次變化顯示，下一輪通路變遷未必等待新型硬體，而是由AI介面直接改寫既有電商搜尋與交易流程。若代理式商務沿手機普及的路徑擴張，AI購物可能像當年行動商務一樣，由少數高階市場走向大眾市場。
01 起因觸發｜麥肯錫公布印度AI購物世代採用率、信任度及11市場比較結果
02 一階傳導｜電商、品牌與零售平台加速導入商品搜尋、比價、推薦及客服代理
03 二階擴散｜支付、物流、評價與售後系統必須對接AI，交易入口向少數大型平台集中
04 宏觀終局｜個人購物代理可能成為新超級應用入口，並重塑品牌、平台與模型業者間的資料及利潤分配
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