全球酒店聯盟（Global Hotel Alliance，GHA）發布《成長、顛覆與重塑全球酒店業的力量》年度調查，蒐集全球30家酒店品牌執行長的觀點。67%的受訪者對全球酒店業至2027年的成長前景感到樂觀，80%預期同店營收將在明年成長，其中47%預估增幅可達5%以上。
國際旅遊是主要成長引擎：73%的受訪者預期國際需求將優於國內需求，90%看好國際休閒旅遊，80%預期商務與休閒結合的「商務休閒」旅行增加。美國以53%成為最受期待的國際客源市場，印度為50%，中國與英國各40%。
科技變革更為顯著。87%的受訪者預測，到2030年AI助理將成為最具影響力的訂房管道之一，超越酒店官網與應用程式的50%、忠誠度平台的47%及線上旅遊平台的30%。90%認為AI將根本重塑或正面影響整體旅宿業，首要應用集中於行銷 personalization、收益管理、通路配銷及內部效率。
這份調查的核心並非單純的景氣展望，而是全球酒店業正面臨一場「入口之爭」：當旅客改由AI助理搜尋、比較與規劃旅程，誰能掌握推薦結果與客戶資料，誰就能降低對外部流量採購的依賴。AI推薦的影響力預估將達67%，僅次於地點與位置的70%，高於傳統搜尋引擎的10%。這意味著產業競爭焦點正從「誰蓋更多客房」轉向「誰能以自有品牌、會員資料與服務體驗，承接AI產生的需求」。
這場變局存在三組結構性利益角力。第一，酒店業與線上旅遊平台之间的通路權力之爭。GHA預估，線上旅遊平台在AI訂房管道中的影響力僅剩30%，低於酒店自有數位管道與忠誠度平台。若此預測成真，酒店業有機會降低佣金依賴、提高直接預訂比重與利潤率；但前提是品牌能建立足夠的會員規模、可用資料與個人化服務。
第二，AI科技供應商與酒店集團之間的平台合作之爭。AI助理若由大型科技平台控制，使用者對話、偏好及最終轉換資訊將成為新時代的戰略資產。酒店業若僅將AI視為降低成本的前端工具，而未投入會員資料治理、知識庫與服務整合，就可能從「擁有顧客關係的一方」退化成「替平台完成最後一哩供應的一方」。
第三，國際化與在地體驗之間的平衡。美國、印度、中國與中東被視為成長客源，但數位化程度提高並不會消除地緣政治衝突、航班供給與簽證限制。90%的受訪者仍將地緣不穩定與衝突列為未來五年最重大的外部挑戰。因此，科技帶來的需求重塑不會自動轉化為入住率，真正的護城河仍是目的地吸引力、文化辨識度與高價值人力服務的組合。
這份調查呈現的不是短期復甦，而是旅宿業商業模式的結構性轉向。過去十年，線上旅遊平台憑藉流量聚合與全球供給，挹注全球旅遊成長；下一個週期，AI助理可能成為新的需求代理人，使競爭從「平台誰最大」轉向「誰能獲得AI信任並完成交易」。
值得警惕的是，地緣政治與消費信心仍是整體預測的硬上限。AI能改善發現效率，卻不能取代安全航線、可負擔的機票與穩定的目的地環境。
01 起因觸發：GHA調查30家全球酒店品牌，勾勒AI、忠誠度與國際旅遊的成長主軸
02 一階傳導：飯店業加速投入AI助理、會員平台、收益管理與CRM整合
03 二階擴散：線上旅遊平台與科技巨頭重新談判流量入口及佣金條件
04 產業升級：客房商品化壓力升高，服務在地化、體驗設計與品牌信任成為溢價來源
05 宏觀終局：國際旅遊重心向印度、中東與東南亞移動，全球酒店業進入AI原生直客經營時代
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