美國名流珊蒂佛（Martha Stewart）以遊民裝扮登上 Instagram 宣傳蠟燭產品，照片中戴破帽、穿磨舊牛仔褲與開襟衫，並在臉上塗黑，手持寫有「I AM HUNGRY HELP ME!!」的標牌。貼文公布後迅速引發負面聲浪，批評者指其將窮困經驗商品化，甚至形容為「道德破產」；該貼文隨後遭刪除。
面對逾 70 萬名美國無家者的官方數據，以及今年 8 月 Target 因涉及黑臉文化疑慮而停售小丑裝的先例，珊蒂佛先稱裝扮旨在提升無家者議題能見度，隔日再公開道歉，承認「真的搞砸了」，並表示此舉既不敏感也不幽默。
事件的核心並非一句話語是否出於善意，而是公益目的與權力位置之間存在難以跨越的落差。
這起事件不涉及政治權力或產業壟斷，較適合從文化符號、公益傳播倫理與名流經濟學的結構性矛盾來理解。珊蒂佛是美國首位白手起家的女性億萬富豪，其商業形象建立在品味、居家生活與Candle Bay蠟燭等品牌資產上；當她以遊民裝扮出現在鏡頭前，觀眾看到的不是一般人的角色扮演，而是擁有資本、知名度與資源者，暫時借用弱勢者外觀進行品牌曝光。
這正是爭議的核心：當公益倡議被嵌入促銷內容，批判者會合理懷疑，真正的目的究竟是消除污名，還是為產品增加記憶點。即使當事人確實長期支持打擊無家者的慈善組織，善意的累積紀錄並不能自動抵銷單次傳達造成的冒犯。在公共溝通中，動機與利害關係人感受同樣構成責任的一環。
文化史上的「扮窮」傳統並不罕見，從喜劇角色到慈善活動皆有案例；然而傳統跨界裝扮之所以常引發質疑，在於舊有框架已將特定階級與種族醜化為娛樂對象。珊蒂佛雖未直接重演黑臉文化，但其做法接近這種「消費弱勢形象」的灰色地帶。今年 Target 小丑裝事件的停售，顯示零售商的 costume 審查已受到種族敏感性與歷史創傷的雙重約束，名流與品牌若仍沿用未經審視的符號邏輯，風險只會上升。
此外，社群媒體的演算法本質上偏好高爭議、高轉發的內容。負面反應不只是道德意見，而是品牌傳播模型中的注意力資源：刪文本身又會引發「是否規避責任」的二次質疑，形成回覆越具體、規模越難控制的螺旋。
這類事件並非美國無家者政策辯論的入口，卻可能成為文化企業重新校準公益傳播倫理的分水嶺。從歷史上看，紅毯、廣告與萬聖節裝扮中的扮貧、扮殘或扮少數族裔事件，常在引發輿論後迅速退潮；然而當社群平台把舊照片重新翻出、形成記憶清除成本，短期誤判也可能轉為長效的聲譽折損。
01 起因觸發：珊蒂佛以遊民裝扮宣傳蠟燭產品，引發社群負面聲浪並刪除貼文。
02 一階傳導：名人顧問、零售商的萬聖節商品與公益促銷文案受到更嚴格檢視。
03 二階擴散：社群平台加強符號風險偵測，品牌法規與內容審核標準逐步更新。
04 二階擴散：Target小丑裝停售案例相互對照，服飾與造型供應商重新檢查種族與階級符號。
05 宏觀終局：公益傳播由形象曝光轉向可稽核的實質投入，名流個人失言的尾部風險上升。
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