Validity於2026年11月11日公布「2026至2027年冬季行銷人員調查」，蒐集逾250名B2B與B2C行銷專業人士的意見，顯示企業正同時擴大AI投資並要求更嚴格的成本效益證明。66%的受訪者預期2027年整體行銷預算增加，53%計畫將至少10%的預算配置給AI；但61%也感受到高階主管要求提出可量化的AI效益。
高階主管最重視的行銷指標依序為投資報酬率與廣告支出報酬率（25%）、營收及銷售管線貢獻（19%），以及客戶取得成本（16%）；相較之下，只有6%將效率提升視為首要衡量標準。這顯示企業雖願意投資AI，卻不再接受節省時間等作業效率作為唯一成果。
投資回報呈現明顯分化：50%的受訪者認為2026年AI投資符合或超過預期，26%低於預期或未見measurable回報，另有24%尚無法判斷。已有回報者最常提及節省成本（41%）、提升互動（39%）、節省時間（35%）及增加轉換（35%），但能以AI成本對照所產生營收者僅26%。
這項調查呈現的不是單純的「企業採不採用AI」競賽，而是技術部署速度與財務問責速度已經脫節。行銷團隊面對雙重指令：一方面迅速導入工具、代理人與自動化流程，以免在競爭中落後；另一方面又必須把模型活動轉譯成營收、轉換率、客戶取得成本與銷售管線，證明預算不是浪費。
核心矛盾在於，AI帶來的價值往往分散在內容產製、資料判讀、Campaign最佳化及工作流程，許多效益具有遞延性或難以歸因；若只比較工具成本與直接營收，組織又可能低估上游改善所帶來的長期效果。高階主管偏好投資報酬率與營收貢獻，反映企業已由「技術導入期」進入「資本配置問責期」，行銷人不能再以部署數量、模型能力或節省工時作為主要成果。
預算邊際價值也構成現實利益角力。若年中被迫刪減支出，16%的受訪者選擇優先保護AI工具與代理人，排名僅次於付費媒體（20%），並高於內部人力（15%）、電子郵件行銷（15%）及活動（11%）。這意味AI已被部分管理者視為可替代人力、維持行銷產出的策略性基礎設施，而非短期試驗性軟體。
供應商則可能受益於此一轉向。Validity本身銷售企業級AI行銷平台，並宣稱每日處理超過25億筆行為資料；隨企業要求可稽核、可歸因的成效，行銷科技供應商不僅要證明模型效果，還須證明資料治理、預測品質及營收連結能力。真正享有溢價者，將是能把AI嵌入既有工作流程、建立對照組與回報基礎設施的廠商，而非僅提供生成式功能的服務。
從企業數位化與工業革命的歷史經驗看，通用技術最初常以「能力成長」受到肯定，之後才被強制要求透過生產力與財務結果檢驗。本次調查顯示，行銷AI正重演這段節奏：2026年偏向部署與試行，2027年則將進入ROI驗證、預算重配與代理人治理並行期。
值得重視的是，僅7%的行銷團隊目前讓AI代理人以最低人工監督執行工作流程，但預計至2027年底，42%希望報表與分析、38%希望行銷及競品情報達到同樣程度。真正的瓶頸不是模型能否執行，而是企業能否建立可追責、可回滾、可連結財務結果的代理人治理機制。
01 起因觸發：企業擴大2027年行銷預算，並將至少10%配置給AI，卻同步要求高階主管層級的財務成效證明
02 一階傳導：行銷團隊被迫導入成效儀表板、實驗設計、預測工具、資料治理與代理人監督機制
03 二階擴散：行銷AI供應商由功能競賽轉向可歸因、可稽核、可串接CRM與交易資料的價值競賽
04 宏觀終局：企業數位化進入成果問責期，AI預算可能持續成長，但無法定量連結營收的專案將遭到削減
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