零售媒體（Commerce Media）歷經五年爆發性成長，已從亞馬遜的單兵作戰演變為全球市值逾四千億美元的產業巨擘集體競賽。然而，隨著沃爾瑪（Walmart Connect）、Target（Roundel）、克羅格（Kroger Precision Marketing）、好市多（Costco Media）、Instacart 等零售巨頭相繼建立自有廣告平台，產業正面臨「互通性」（Interoperability）這道結構性難題——不同零售媒體網路（RMN）之間的數據格式、衡量標準與投放工具彼此封閉，形成數位廣告界的新「巴爾幹化」格局。
根據 eMarketer 數據，2024 年美國零售媒體廣告支出已突破 600 億美元，預計 2027 年將突破 1,200 億美元，正式超越傳統電視廣告規模。但當前市場呈現嚴重碎片化：廣告主若想同時投放在亞馬遜、沃爾瑪與 Target 三大平台，必須分別使用三套截然不同的 DSP 介面、三套不統一的歸因模型與三套分立的成效指標，操作成本與人力開支居高不下。
業界正嘗試以「乾淨資料室」（Clean Room）技術與 IAB Tech Lab 推動的 OpenRTB 2.6 標準作為破局點，但零售商基於數據護城河與商業機密的考量，普遍對深度互通保持高度防備。
這場互通性戰役的本質，是一場圍繞「數據主權」與「廣告預算分配權」的零和博弈，背後牽動零售巨頭、廣告科技中介、廣告主與消費者數據隱私四方的根本利益衝突。
第一、零售帝國的護城河矛盾：沃爾瑪、Target 等零售商之所以斥資數十億美元建構自有 RMN，正是為了將第一方交易數據變現。然而，互通性要求意味著他們必須開放部分數據介面與衡量標準，這將直接削弱其相對於亞馬遜的差異化優勢。亞馬遜身為先行者，其廣告營收已突破 470 億美元，佔其整體廣告業務的 75% 以上，最不希望看見業界走向開放互通，因為這將打破其「全閉環」的數據飛輪。
第二、廣告科技中介的存亡之戰：The Trade Desk、Criteo、Pubmatic 等獨立 DSP 業者正面臨被零售媒體「去中介化」的生存危機。當零售商自建閉環生態，廣告主的預算便不再需要外部 DSP 進行跨媒體採買。The Trade Desk 2024 年股價表現疲軟，市場對其能否在零售媒體時代維持中介價值疑慮加深，而 Criteo 早已轉型為零售媒體技術供應商，凸顯傳統 DSP 的轉型壓力。
第三、廣告主的規模焦慮：寶僑（P&G）、聯合利華等大型廣告主每年在零售媒體投入動輒數億美元，但因各平台數據不互通，他們無法進行跨平台的歸因分析與利害關係人重疊判讀，導致約 15-25% 的廣告預算存在重複曝光或無效投放的浪費。
第四、監管與隱私的雙重壓力：歐盟數位市場法（DMA）與美國各州的隱私立法，正迫使平台在「開放互通」與「保護消費者數據」之間取得平衡，這使得互通性標準的制定更加複雜。
最大受益者將是率先建立「準開放生態系」的零售商與能提供跨平台測量方案的技術供應商，而非堅守封閉策略的舊勢力。
回顧數位廣告史，每一次重大典範轉移都伴隨互通性戰役——從 2010 年代程序化廣告的 Real-Time Bidding 標準化，到 2017 年的 Header Bidding 革命，再到第三方 Cookie 退場引發的 UID 與第一方數據爭霸。零售媒體的互通性之戰，將是下一個決定產業格局的關鍵節點。
面對零售媒體互通性的結構性轉折，產業各方應提前佈局而非被動應對。
01 起因觸發：零售媒體網路爆發成長但平台彼此封閉，廣告主操作成本攀升
02 一階傳導：廣告科技中介（DSP/SSP）面臨去中介化生存壓力，傳統 ad tech 估值重估
03 二階擴散：IAB Tech Lab 等標準制定組織加速推動 OpenRTB 與乾淨資料室協定
04 三階擴散：大型廣告主被迫建構自有第一方數據中台，MarTech 採購預算暴增
05 宏觀終局：數位廣告生態從「多極並立」走向「準開放聯盟」，零售媒體正式超越傳統媒體成為主流
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