美國消費者權益組織「Groundwork Collaborative」執行長 Lindsay Owens 近日出版新書《Gouged: The End of a Fair Price》，系統性揭露大型科技公司與零售商如何利用「超級定價科技」對消費者進行系統性剝削。過去十年間，企業的定價模式已從固定價目表全面轉向由演算法驅動的個體化動態定價，從飯店的地理定位差別取價、航空公司依瀏覽紀錄調整票價，到超市透過電子貨架標籤即時測試消費者價格承受極限，定價權的結構性不對等正急速惡化。
Owens 點出最具掠奪性的手段是「個體化定價」（personalized pricing），零售商透過消費者瀏覽紀錄、人口統計資料、購買歷史等數據，精準計算每位消費者願意支付的最高金額，甚至利用演算法在消費者身上進行定價實驗，逐步測試「她的痛點是 5 美元、7 美元還是 12 美元」。專家提出四項防禦策略：避免透過零售商 App 購物以切斷個資回傳鏈、以多重裝置與登入狀態進行新式比價、定期清除瀏覽紀錄與 Cookie 並限制 App 權限、盡可能迴避大型零售科技生態改以實體在地小店消費。監管端亦開始反擊，馬里蘭州已通過新法，將於 10 月 1 日生效，全面禁止超市與第三方外送平台使用個體化或動態定價，其他各州正陸續跟進立法。
這場定價戰爭的本質，是「資訊不對稱」與「數據宰制力」在數位經濟時代的極致放大。傳統經濟學假設市場存在「統一定價」與「資訊透明」，但當代科技巨擘已徹底打破這項前提，消費者在「明處」被「暗處」的演算法精準剝皮。
從科技巨擘與零售商的角度來看，動態定價是利潤最大化的「理性」商業決策。 他們投入鉅額資金建構定價演算法，目的就是將每一位消費者的「消費者剩餘」（consumer surplus）壓榨殆盡。電子貨架標籤技術讓零售商得以在一天之內數百次調整價格，徹底消除消費者比價的可能性，創造所謂的「摩擦性壟斷」。
從消費者的角度來看，這是一場完全不對稱的戰爭。 Owens 指出，消費者甚至不知道自己正在成為定價實驗的白老鼠，部分大型零售商甚至開始撤除實體價格標籤，讓預算有限的消費者陷入完全的不確定性。
監管機構則陷入「科技跑贏立法」的困境。 美國聯邦層級對個體化定價尚無統一規範，馬里蘭州雖率先立法，但各州標準不一、執法能量有限，遠遠追不上跨國科技平台的演算法迭代速度。
值得警覺的是，這套定價機制的「超級強化」並非新發明，而是古老的價格欺詐老把戲搭上了大數據與 AI 演算的火箭。 過去攤販看人喊價至少還有面對面的社交成本，如今演算法讓「看人喊價」變成了完全自動化、無道德成本的系統性剝削，這也是 Groundwork Collaborative 與 Owens 之所以疾呼「這是 Big Tech 對剝削的重新發明」的根本原因。
回顧歷史，價格透明化與反價格欺詐的鬥爭已延續超過一個世紀，從 19 末美國各州的《反差別取價法》到 1930 年代的羅斯福新政價格管制，再到 2000 年代歐盟的《地理封鎖規則》，每一次科技典範轉移都會重新點燃這場戰役。 如今演算法定價正是新一輪的典範轉移，預期未來發展將沿以下三條路徑演進：
01 起因觸發：大數據與 AI 定價演算法成熟，個體化動態定價取代統一定價成為零售業新常態
02 一階傳導：消費者實質購買力被隱性侵蝕，零售商利潤率擴大，數位隱私權利意識抬頭
03 二階擴散：美國各州陸續啟動立法反擊，馬里蘭州率先於 10 月 1 日生效禁令，歐盟以《AI 法案》跟進
04 宏觀終局：全球數位監管框架重塑，「價格透明度」與「演算法問責制」成為數位經濟時代的基本人權底線，零售科技產業迎來結構性合規轉型
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