wagamama 美國分部宣布推出自有線上訂餐平台 mamago，消費者可透過 wagamama.us 直接下單外送，平台並設置僅限線上銷售的餐點組合、兒童餐單與 catering 服務。
首批獨家組合包括四份招牌 bao bun tacos搭配毛豆與飲料，飲料可選六罐或十二罐 Sapporo 啤酒或玫瑰紅酒；紐約市場的葡萄酒組合則採四杯裝。兒童餐單包含迷你雞肉拉麵、迷你炸雞、迷你雞肉炒飯及迷你雞肉燴麵，外送 catering 可供應 10、20、30 或 50 人份，菜色涵蓋 Bang Bang 花椰菜、韓式烤肉丸、照燒雞肉、泰式炒河粉與日式炸豬排咖哩。
wagamama 同時推出七款禮物卡，其中兩款提供實體與數位版本，五款僅限數位。線上購買 50 美元禮物卡可獲 10 美元回饋卡，購買 100 美元則可獲 20 美元回饋卡，回饋卡可於 2027 年 1 月 4 日至 2 月 12 日兌換。公司表示，2027 年還將增加專屬 catering 產品，並以佛羅里達州坦帕為新的美國總部，持續投入美國市場。
這項策略的核心並非單純的促銷，而是跨國餐飲品牌在美國市場重新分配通路控制權。傳統上，餐廳依賴第三方外送平台取得訂單，卻必須支付平台抽成，並失去顧客資料、產品呈現與品牌體驗；mamago 的直訂模式，本質上是把流量入口與交易資料收回品牌自身。
第三方平台費與自建平台的履約成本之間的拉鋸，將決定這套模式能否真正成立。若 wagamama 自行承擔廣告投放、支付作業、客服與促銷補貼，短期毛利可能受壓，但長期可望降低通路抽成，並透過差異化餐點提高客單價。平台獨家供應的 bao bun 與飲料組合，正是用來提高訂單頻率與附加消費，而不只是把原有菜單搬到線上。
禮物卡策略則處理另一個結構性問題：餐飲業高度仰賴尖峰時段與實體到店消費，禮物卡可預先取得現金，並把需求導向特定期間。回饋卡設定 2027 年初兌換，等於把節慶消費轉化為新年度的留存誘因。不過，若品牌在兌換期間無法提供具吸引力的新品或活動，龐大的預收禮物卡反而可能形成兌回壓力。
兒童餐單與大型 catering 則是家庭客群及企業採購的延伸戰線。這些業務需要不同型態的包裝、備餐流程與準時交付能力，不能直接套用單店外送經驗。wagamama 真正要驗證的，是自身能否把小型外送訂單的標準化經驗，順利擴展到多日、多場次的大型活動。
wagamama 的行動可放在餐飲業「通路去平台化」與「零售化」兩條歷史趨勢中觀察。過往大型連鎖餐飲多依賴第三方外送平台換取曝光，近年才逐步測試自有數位通路；2020 年前後疫情加速外送普及，也讓品牌開始投入自建履約能力。這次 mamago 同時結合直訂、獨家餐點、catering 與禮物卡，代表通路策略正從單一外送，轉向全通路顧客經營。
整體而言，這是美國餐飲業「少依賴平台抽成、多掌握顧客關係」的縮影，而非單一品牌的成功宣言。未來的關鍵指標不是下載量，而是直訂訂單的貢獻毛利、catering 履約可靠度，以及禮物卡帶動的跨期間消費。
01 起因觸發：wagamama 推出自有直訂平台 mamago，設置獨家餐點、兒童餐單與 catering 服務。
02 一階傳導：第三方外送平台在 wagamama 門市的訂單來源與抽成收入可能承壓，品牌則須承擔自建流量與客服成本。
03 二階擴散：連鎖餐飲業加速測試品牌官網直訂、會員 CRM 與自建行銷，線上平台與餐廳的通路邊界加速重整。
04 宏觀終局：餐飲業競爭將由單店營收擴大為顧客終身價值管理，數位通路與禮物卡成為品牌掌握需求週期的重要基礎設施。
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