英國兩大零售品牌每年固定掀起「聖誕廣告時刻」之爭。Marks & Spencer（M&S）今年邀請詹姆斯・諾頓與露西・龐許飾演年輕化的圣诞夫婦；諾頓飾演的 Santa 因剃鬍鬚、裸上身披白毛巾而迅速在社群走紅，並獲《Men’s Health》形容為「精壯型 Santa」。M&S另將時尚、食品、美妝與家居用品整合為單一廣告，上次採取此策略是在2017年。
競爭對手John Lewis則由克里斯汀・史考特・湯瑪斯飾演時尚阿嬤，企圖把大宅的一間房改造成「阿嬤洞穴」，強調以實體商品而非現金贈送親友。兩支廣告的核心分野並非單純創意高下，而是「共享時刻」與「財富象徵」兩種價值敘事的競逐。
M&S仍須修復2025年遭網路攻擊後的營運損傷；駭客事件迫使官網關閉超過六週，成本逾1億英鎊。John Lewis則在成本上升與消費信心下滑間尋找成長支點。廣告勝負最終仍將由交易額、同店銷售與毛利表現檢驗，而非社群熱度。
這場廣告競賽的實質，是英國零售業在消費信心疲弱、實質生活成本上升與通路數位化退潮下，對「誰的聖誕節」定義權的競爭。John Lewis長期以鋼琴抒情曲、家庭和解與公益形象建立「情緒門面」優勢，但今年選角呈現出大宅、孫輩與精品生活，受到批評與一般民眾脫節。其策略本質是向已清償房貸、具備可支配收入的富裕客群，靠攏並提高客單價。
M&S的策略則是另一條路：以戲劇性橋段和全通路商品陳列，把食品、服飾、美妝及家居整合為單一購物旅程。其廣告中睡衣、毛巾、蝦角宴會餐點皆可直接購買，代表「情感訴求」與「商品目錄」不再分開，廣告本身就是零售漏斗的一部分。零售顧問Jonathan De Mello指出，M&S過往存在食品與時尚兩套品牌人格，如今已趨於一致，並開始觸及年輕消費者的心理。
然而，M&S的優勢也伴隨風險。集結式廣告能提高跨品類聯購，卻也可能使品牌失焦；年輕化與社交媒體傳播有利觸及新客，卻未必直接等同營收成長。John Lewis的高客單定位雖可支撐毛利，卻可能在生活成本壓力下縮短消費距離。真正的利益角力，是把有限的可支配支出從高價禮品導向日常必需品，或讓消費者在聖誕節多買一件原本不打算買的東西。
英國零售業過去由John Lewis建立的「聖誕廣告文化門面」正遭遇典範轉移：成功不再只取決於能否製造催淚共鳴，而須證明廣告能帶動跨品類轉換。這類變化與過往大型零售商由單一主打品轉向 omnichannel 整合的歷程相似，贏家不是規模最大的品牌，而是能以最有效成本整合流量、商品與履約者。
01 起因觸發：M&S以裸身Santa與全品類整合廣告挑戰John Lewis的節慶情感壟斷
02 一階傳導：兩大零售商的聖誕預算、客群定位與跨品類行銷策略重新排位
03 二階擴散：英國零售業加速從節慶形象競賽轉向全通路歸因、會員經營與數位履約競爭
04 二階擴散：社群傳播強化消費者的禮物支出與品牌價值觀辨識，卻也放大通膨下的購買力落差
05 宏觀終局：零售競爭標準將由單一曝光指標轉向資安韌性、營業利益率與客戶終身價值的綜合較量
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